MAURICE LEVY (Groupe Publicis)

Blog de Pascal Jean Gimenez : "Regard sur la Mondialisation"

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(catégorie : Regard sur la Mondialisation)

 8. MAURICE LEVY (GROUPE PUBLICIS)

Maurice Lévy (né le 18 février 1942 à Oujda, Maroc) dirige depuis le 27 novembre 1987 le directoire du Groupe Publicis. Ce dernier est en 2008 le 4e groupe mondial de communication et le 2e groupe mondial de conseil et achat média, avec une présence dans 104 pays sur les 5 continents et près de 44 000 collaborateurs. Le Groupe Publicis a été créé par Marcel Bleunstein-Blanchet, le père d'Elisabeth Badinter. Fils d'un couple d'immigrés juifs russo-polonais, Marcel Bleustein-Blanchet a quitté l'école communale à l'âge de 12 ans pour aller aider son père au magasin de meubles du boulevard Barbès à Paris. Il est considéré comme le père de la publicité en France  (source : www.plublicisgroupe.com).

La journaliste Marie Bénilde écrit dans "Le Monde Diplomatique" du mois de juin 20004 : "(...) On doit remonter à "Publicité" 1926 (Publi-Six) pour mesurer le chemin parcouru depuis la création de l'entreprise par marcel Bleustein-Blanchet. Au siège de Publicis, avenue des Champs-Elysées, qui jouxte le drugstore du même nom (lequel a rouvert ses portes en 2004), un restaurant privé baptisé "Marcel" rend un hommage discret au fondateur. Avec ce club fermé ou les caciques de Publicis reçoivent des grands patrons, des décideurs politiques, et l'élite culturelle, le groupe a affiché sa capacité à faire des affaires. Pas seulement avec des slogans publicitaires, mais grâce à un impressionnant réseau de relations.

Contrairement à son prédécesseur, dont les contemporains reconnaissent la patte derrière chaque publicité, Maurice Lévy, Président du directoire de Publicis depuis 1988, n'est pas un "fils de pub". Cet informaticien de formation est avant tout un lobbyiste acharné, dont les intérêts relationnels rejoignent toujours son portefeuille publicitaire. Au fil des ans, il s'est construit une image de grand patron communiquant parmi ses pairs, porte-parole d'un capitalisme moderne, vivant des honoraires de ses clients et les guidant sur la route de la mondialisation heureuse. Un credo : la confiance; il la chante sur tous les tons, appelant les patrons à "l'optimisme pour stimuler la demande et réveiller le désir". L'histoire de Maurice Lévy doit beaucoup au siège de Publicis et à son drugstore. C'est au cours de l'incendie de cet édifice, en 1972, qu'il se fit remarquer par Marcel Bleustein-Blanchet en sauvant les fichiers informatiques des campagnes et les comptes des clients. Après cet incendie, dont on soupçonna l'organisation terroriste palestinienne "Septembre Noir" en dépit de son caractère apparemment accidentel, plus encore après 1974 quand une attaque à la grenade revendiquée par Illich Ramirez Sanchez (dit Carlos) visa le drugstore Publicis de Saint-Germain-des-Près, l'agence se montre très active contre le terrorisme arabe.

Maurice Lévy affiche un soutien militant à l'Etat d'Israël. Le groupe qu'il préside est implanté, via sa filiale "Ariely", dans l'Etat hébreu. Le Mossad lui doit une de ses campagnes de recrutement destinée aux jeunes à haut niveau d'études. Exemple, cette annonce publiée en 2000 dans la presse israélienne. "Si vous avec entre 25 et 35 ans, si vous cherchez une profession passionnante, si vous n'êtes plus motivé par votre profession ou si vous êtes ouvert à une  fascinante carrière, faxez votre CV au 1-800-371-333. Le Mossad s'adresse non pas à tout le monde, non pas à beaucoup, mais peut-être à vous". L'appel était suivi d'un texte incitant les recrues potentielles à "penser différemment, à aller au-delà des limites de l'habitude là ou convergent le rare et l'essentiel, l'aptitude et l'audace, l'intelligence et la créativité a écrit Arieh O'Sullivan dans un article du "Jerusalem Post" du 4 août 2000, intitulé "They're looking for a few good spies".

En 2004, (...) Publicis a démenti des informations publiées par "Le Figaro" faisant état de sa participation à une campagne de communication en faveur du Mur en Cisjordanie" (source : Marie Bénilde, Le Monde Diplomatique", juin 2004).

Mais le "Réseau Voltaire" est cependant formel à ce sujet. Il affirme sur son site Internet le 12 février 2004 que : "(...) Le cabinet d'Ariel Sharon a annoncé, jeudi 12 février 2004, qu'Israël ne se rendrait finalement pas devant la Cour internationale de Justice de La Haye", pour les auditions qui s'ouvrent le 23 février 2004, à propos de la légalité du Mur construit en Palestine. Les principaux Ministres du gouvernement israélien se sont rangés à la position défendue par le Ministre de la Justice et les juristes internationaux Daniel Bethléem et Alan Dershowitz. Ceux-ci ont en effet conclu que la condamnation d'Israël était inévitable et que la meilleure stratégie consiste à récuser à l'avance la légitimité de la Cour. Le gouvernement a en parallèle débloqué des fonds pour financer une campagne de presse internationale visant à défendre ce point de vue. En Europe, elle a été confiée à Publicis, dont Elisabeth Badinter préside le Comité de surveillance" (source : www.voltairenet.org/article12481.html).

Pour Marie Bénilde : "(...) Déjà, l'agence qui se prétend "apolitique" ne dédaignait pas, via Marcel Bleustein-Blanchet de conseiller le Général de Gaulle avant ses interventions à la télévision. Et, aux Etats-Unis, le groupe "Leo Burnett", filiale de Publicis, a conçu une campagne de recrutement de l'Armée américaine qui a déclenché l'ire de manifestants pacifistes pendant la guerre d'irak. En France, via "Publicis Consultant", Maurice Lévy, s'est employé à promouvoir le Plan Fillon de réforme des retraites. On doit également au groupe, la campagne de lancement de l'Euro dans les pays européens et la mise en place de la monnaie unique en France. Le budget de "mise en circulation de l'Euro" est revenu à Publicis en novembre 2000 sur décision du Ministre de l'Economie et des Finances, Laurent Fabius, fidèle allié de l'agence. Maurice Lévy, qui organisa deux mois plus tard un déjeuner à Publicis entre Lionel Jospin, alors Premier Ministre, et vingt des plus grands patrons français, sait en effet se montrer proche de la majorité, quelle qu'elle soit. D'ou, parfois de surprenantes acrobaties politiques quand il appelle à "réduire les inégalités" tout en précisant que "ce n'est pas en protégeant les gens de façon excessive qu'on leur rendra service" (sur Europe 1 le 5 février 2004). Et pour cause : Publicis est le chantre des offres publiques d'achat ou d'échange, des fusions créatrices de "valeur" pour l'actionnaire (et de licenciement pour les salariés). "La seule façon de se protéger, c'est de créer plus de croissance, c'est d'être plus gros que les autres" assure Maurice Lévy (sur Europe 1 le 5 février 2004).

Après avoir conseillé Thierry Desmarets, le PDG de TOTAL, dans son raid boursier contre ELF, la patron de Publicis a, au début de l'année 2004, assuré la communication du groupe pharmaceutique "Sanofi-Synthélabo" dans son offre de fusion avec "Aventis". On lui doit cette campagne ou un petit blondinet alité, le regard triste, lançait un appel vibrant au petit porteur d'actions. De quoi s'agissait-il ? Non pas, bien sûr, d'appâter l'actionnaire, de lui promettre davantage de dividendes, de s'assurer la propriété des brevets de l'adversaire...Publicis avait trouvé mieux : "Nous refusons l'idée de ne pas trouver plus vite le médicament qui va guérir Louis". En Allemagne, ou elle fit scandale, la campagne fut rapidement retirée. Mais en France, Publicis et "Sanofi-Synthélabo" ont pu compter sur de précieux relais d'influence pour communiquer comme ils l'entendaient. Et, en avril 2004, "Sanofi" a fait main basse sur "Adventis" (source : Marie Bénilde, Le Monde diplomatique, juin 2004).

 

Dans "Une faillite française" (Editions Albin Michel, 2003), Martine Orange - ancienne journaliste au quotidien Le Monde, rédactrice en chef de La Tribune - et Jo Johnson écrivent : "(...) Tout comme les médias, Publicis est d'autant plus friand de fusions d'entreprises que cette perspective s'accompagne toujours d'une bataille de communication avec de gros budgets publicitaires à la clé. La perspective d'une "création de valeur" a parfois aveuglé Maurice Lévy. Conformément à la théorie du "toujours plus" chère au publicitaire, il appuya ainsi l'ancien PDG de "Vivendi Universal", Jean-Marie Messier, et son groupe né de la fusion avec "Seagram", propriétaire des "Studios Universal". La boulimie de Jean-Marie Messier, qui rachetait ses "actifs" à coups d'endettement, au point de mettre son groupe au bord de la faillite, a souvent obtenu l'appui amical du patron de Publicis. Il fallut même l'intervention personnelle d'Elisabeth Badinter, Présidente du Conseil de surveillance du groupe, pour empêcher au printemps 2002 le Président du directoire de conforter la stratégie de Jean-Marie Messier en entrant au Conseil d'administration de "Vivendi Universal" quelques semaines avant l'éviction de son PDG " (source : Martine Orange et Jo Johnson, "Une faillite française", Albin Michel, p 301).

Pour Marie Bénilde : "(...) Si Maurice Lévy s'est fourvoyé sur son ami Jean-Marie Messier, c'est aussi qu'il avait intérêt à la comprendre. "Vivendi Universal" compte en effet au nombre des rares multinationales françaises cotées à Wall Street, là ou Publicis réalise une bonne part de son activité. En aspirant sur des dépenses de communication les levées de fonds des nouvelles valeurs internet, le groupe publicitaire a (comme l'ex-gérant de la communication et des médias) contribué au gonflement de la bulle spéculative. "Il existe, s'extasiait Maurice Lévy en 2000, une nouvelle race d'entrepreneurs, de jeunes gens qui préfèrent se lancer dans le Net plutôt que de faire des études prolongées ou de choisir une carrière à risques. C'est la meilleure nouvelle que la France ait connue depuis ces vingt dernières années (source : "Le journal du Net", le 15 mai 2004). A l'apogée de l'ère Jean-Marie Messier, "Vivendi Universal" était le premier annonceur français, et Publicis son agence de publicité.

 (...) En vertu de sa position de principal pourvoyeur de campagnes de publicité, Publicis peut compter sur la bienveillance des médias. Yves de Chasemartin, lorsqu'il était le patron du Figaro, est ainsi allé jusqu'à se séparer d'une journaliste qui suivait Publicis. Maurice Lévy n'ayant pas apprécié le récit qu'elle fit de son OPA ratée sur le groupe "True North", ni qu'elle laisse entendre qu'il avait profité du conflit d'héritage opposant Elisabeth Badinter et sa soeur pour récupérer des actions Publicis "à titre personnel". En 2002, c'est sur les conseils de Maurice Lévy que Yves de Chasemartin, désireux de racheter "L'Express" à "Vivendi Universal", prit la plume (dans le Figaro du 29 mai 2002) pour affirmer dans un éditorial retentissant : "Il faut sauver le soldat Messier".

Marie Bénilde conclue : "(...) Enfin, Maurice Lévy s'est employé à rapprocher Jean-Marie Messier et la direction du journal "Le Monde", au moment ou le quotidien commençait à signaler les difficultés financières de "Vivendi Universal". Le patron de Publicis était alors simultanément le conseiller de Jean-Marie Messier et le dirigeant de l'agence actionnaire à 49 % du "Monde Publicité". Plus tard, l'influence de Publicis sur le journal "Le Monde" a été confortée quand la firme de Maurice Lévy est devenue principal contributeur, à hauteur de 12 millions d'euros, du plan d'obligations remboursables en actions du quotidien du soir. Publicis est aussi actionnaire à 49 % "d'Espace Libération", la régie publicitaire du quotidien "Libération" (...). Maurice Lévy aime minimiser son action dans l'histoire économique des dix dernières années. "Jai un rôle très modeste" dit-il. "La seule chose que je fais, c'est des petites annonces et des petits conseils ici ou là". Il est aussi le coprésident du "French American Business Council" (une organisation informelle qui regroupe plusieurs entreprises françaises, Thales, Saint-Gobain, EADS, Lafarge;...et américaines).

(...) Le patron de Publicis, rémunéré 1,8 millions d'euros brut en 2003, est néanmoins réputé pour avoir le plus influent carnet d'adresses de la place de Paris. Avec Dominique Strauss-Kahn, il compte même au nombre des fondateurs, en 1994, du "Cercle de l'Industrie", dont il fut trésorier un moment ou cet organisme se vit reprocher par la justice d'avoir réglé le salaire de sa secrétaire grâce à l'argent d'ELF. A travers le "Cercle de l'Industrie", Maurice Lévy a pris place au sein du lobby de grandes entreprises françaises. Il entretient sa position en assurant l'organisation du "Forum Economique Mondial "de Davos" (source : Marie Bénilde, Le Monde Diplomatique, juin 2004, www.monde-diplomatique.fr/2004/06/BENILDE/11267).

 

Dans "L'Express" du 3 avril 2003, Renaud Revel dresse de Maurice Lévy le portrait suivant : " (...) Entré dans le groupe de Marcel Bleustein Blanchet en 1972, Maurice Lévy a su s'y faire adopter. Adoubé par le patron, il a hissé l'entreprise familiale au quatrième rang mondial des colosses de la pub. Mais comment fait-il ? Enquête sur un orfèvre en meccano d'entreprise.

Levé à l'aube, il a dévoré la presse du jour, avalé plusieurs litres de café, avant de jeter sa grande carcasse sur la banquette d'un taxi qui va l'emmener à la rencontre de quelques fauves de la planète. Venu au Forum de Davos pour se frotter au gratin de l'industrie et de la finance. Maurice Lévy biche : près de vingt années passées à ratisser les cénacles les plus cotés du globe n'ont pas émoussé la curiosité d'un homme entré dans la publicité par hasard (...). Doté d'un entregent qui participe à sa réputation, cet homme d'influence (on dit même de lui qu'il en est la quintessence) n'a pas son pareil pour serrer le bras des uns, cajoler les autres, un compliment ici, dans un anglais fluide qu'il a appris sur le tard, une accolade là. Et toujours à portée de main une carte de visite discrètement glissée, avec l'agilité d'un joueur de bonneteau : "Maurice Lévy, Chairman & CEO, Publicis Group". Bonne pioche : de retour dans sa chambre d'hôtel, Maurice Lévy dresse le bilan d'une journée bien remplie (...). Outre quelques squales de la haute finance ramassés dans ses filets, il a harponné le Président du Brésil Lula, accroché le Secrétaire américain au Commerce, Donald Evans. Avant d'embrayer avec le Secrétaire d'Etat aux Finances allemand, Caio Koch-Weser. Des noms venus grossir un calepin déjà rempli. N'a t-on pas coutume de dire que c'est le plus grand carnet d'adresses de Paris ? "Un petit opuscule..." a t-il pour habitude d'ironiser avec une fausse modestie. Lui qui, pour connaître chaque recoin de l'establishment, possède son rond de serviette à quelques-unes des tables fréquentées de Paris.

Maurice Lévy est un séfarade dont la passion pour le judaïsme est aussi ancienne et profonde que discrète et contenue. Un judaïsme tranquille, pour lequel il milite sans ostentation, mais que réveille toute allusion à l'Etat d'Israël. Membre du Comité central de l'Alliance Israélite Universelle, longtemps à la tête de l'association de Coopération Economique et Financière, il oeuvre ainsi, sans bruit, en faveur du développement économique et financière de l'Etat hébreu. Autre jardin secret, son premier cercle : en dresser l'inventaire est peine perdue. Laurent Fabius, Dominique Strauss-Kahn, Simone Veil, Bernard-Henri Lévy, Nicolas Sarkozy, Alain Minc ou Jean-Marie Messier figurent certes parmi ses proches, mais il en est de plus intimes, dont on ignore l'identité (source : Renaud Revel, L'Express, 3 avril 2003).

Maurice Lévy a reçu le prestigieux Prix Benjamin Franklin de la fédération franco-américaine de New York au mois de novembre 2004, pour son implication en faveur de l'amitié franco-américaine. Etaient présents à cette cérémonie : Jean-Marie Messier, Jean-David Levitte (ancien ambassadeur de France aux Etats-Unis, nommé en mai 2007 conseilller diplomatique et "sherpa" de Nicolas Sarkozy), Félix George Rohatyn (membre du Conseil de surveillance de Publicis Groupe SA, ancien ambassadeur des Etats-Unis en France, longtemps associé-gérant de la Banque Lazard, il dirige aujourd'hui son propre cabinet de conseil en fusions et acquisitions, Rohatyn Associates LLC. Felix Rohatyn est membre du Conseil d'administration de la Banque Rothschild). (source : www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/fils-de-publ...).

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